整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视(sh四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思ì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找(四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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